如何打破“用户获取UA”天花板,建立受众群的最佳实践

自2008年推出Apple App Store以来,游戏行业就发生了翻天覆地的变化,而不仅仅是在移动市场。从那时起,我们一方面看到了“游戏即服务”功能的巨大提升,但另一方面,我们也有了更简单的,广告资助的超休闲经验。

在封锁下,对整个游戏的需求提高了,这对于规模较小、不那么成熟的工作室来说,额外的需求并没有减少,他们的游戏在大品牌和大制作游戏的喧闹声中,迷失了方向。有太多的开发人员遇到了阻碍他们发挥真正潜力的天花板。这是因为直到他们上线之后,他们才能轻易证明自己的游戏能够为投资者,发行商或UA资助者带来可观的回报的能力。

不幸的是,到他们有这个能力的时候已经太晚了,因为游戏已经失去了推出的影响。用户获取(UA)是一种高度专注的,毫无废话的行销形式,其主要目的是获得直接安装您的产品的机会。UA的窍门是了解如何测试和优化您的方法,以便您可以找到并激发受众,从而为您的广告支出带来明显的回报。以下是达成“用户获取”策略的一些关键注意事项。




定位和测试

首先,你需要深入了解您的游戏定位的对象,以及他们为什么要关注你的游戏,这很重要。这意味着要花时间去评估游戏的理想玩家,以及他们想玩的典型动机,尽管你可能已经在游戏概念开发过程中已经考虑过这一点了。

在Fundamentally Games,我们尝试为观众确定三种不同的角色。这些都始于我们对会玩家的的思想把控。从中,我们确定共同的特点,可以帮助我们促进游戏发展的价值观和行为的共同特征。结合多种因素来有效地定位广告平台上的玩家是有帮助的,例如在 Facebook 上,我们可能会决定我们正在寻找“ PC 游戏玩家”在“玩糖果粉碎”。请记住,这只是一个有待检验的假设,一旦你了解了谁真正在玩你的游戏,你必须更新你的人物角色。


隐私和IDFA

在广告方面,我们生活在一个有趣的时代,尤其是在进行了大量更改以加强隐私控制的,以及苹果公司决定在其下一个主要更新中,删除其广告跟踪标识符(IDFA)的时候。这些变化绝对会影响广告定位的细节和准确性,因此人们从中可以找到一些很棒的文章来更好地解释这些影响。

然而,重要的是要仔细考虑最佳的合法渠道和信息,以沟通相关的潜在玩家。但是,对于那些能够适应新环境的团队来说,通过不断了解最佳建议,并在可能的情况下定期测试和试验,会更有优势。


提前判断是否终止

在过去十年中发生最大的变化之一是,Facebook,Apple Search Ads和Google(在一定程度上,特定于游戏的平台如UnityAds,AppLovin和IronSource)等广告平台授权团队能花费相对较少的资金来获得有意义的初步结果。

在Fundamentally Games,对于我们的第一个每次安装成本(CPI)测试,我们仅花费$ 300就能立即了解游戏的潜在吸引力。尽管这可能不能将为以后交付的结果提供优化参考,但它确实为确定游戏是否可以工作提供了很好的基准。

成功的CPI测试的关键是确保预先知道成功的模样,并且已设置了关键绩效指标(KPI)。并且,如果游戏未超过约定的最低KPI,请准备将其杀死。

作为移动游戏的一个经验法则,如果游戏的CPI不能达到0.40美元或更低(或者对于超休闲游戏的CPI为0.30美元),那么游戏可能需要被杀死。PC游戏可以从这种测试中受益,即使只是出于兴趣的考虑,但UA的工作方式却大不相同,因此通常很难将广告与安装费相匹配。


意识>兴趣>欲望>行动

有效的营销是一个过程,而不仅仅是时间的快照。关键是要遵循意识,兴趣,欲望,然后是行动的流程。潜在的玩家需要能够理解为什么这款游戏是他们会喜欢的东西,以及为什么他们需要现在安装它。

品牌建设和社会参与度在其中起着一定的作用,但是这些方法可能是非常无形的,因此很难衡量其影响。但是,仅将注意力集中在UA上时,在设计营销材料的方式时考虑这一流程仍然很重要,即图像,视频和文本需要带给玩家这一旅程。可以从移动游戏视频广告中使用的创新方法中看到这一流程,该方法使30秒视频广告成为黄金标准。 


简单却不简单

必须立即向潜在玩家展示为什么必须安装游戏。无论是通过推文,有影响力的职位还是以其他方式推广游戏,目标都是一样的。

举个例子,想想一个30秒的视频广告。此类广告通常会根据游戏的内容(至少在情感层面上)以及玩家为什么应该立即采取行动来进行安装,从而传达号召性用语。

通常,设置游戏的前提对玩家来说也是有用的,这预示了玩家为什么要继续玩下去,甚至在某个时候花钱的价值也是有用的。

具有挑战性的是,取决于你读到的研究内容,广告仅需要3到6秒钟就能吸引玩家的兴趣点。可以说,只有十二秒钟的时间,构建出必要的欲望和行动,从而驱使玩家安装你的游戏。


第一印象持续

可悲的现实是,Bait&Switch广告可以正常工作。这是因为它们具有简单性和诱人的特性来传达想法并鼓励安装。但请不要那样做。尽管此方法最初会获得安装,但在保留和转换方面的质量往往会差很多。关键问题是,即使此方法成功,玩家最终也会获得与预期不同的游戏,这将影响他们的潜在保留率以及他们在IAP上花费的转化率。

对于开发者依赖长期保留和持续重复IAP支出的“活着”内容而言,这尤其重要。如果广告设置了错误的印象,则可能会严重影响游戏的成功。相反,如果我们能够以正确方式的方式设定玩家对我们游戏真正感兴趣的目标,并提供玩家关心的内容,那么他们会想要在游戏中继续投入时间和金钱。


协同作用,永远协同

用户获取不会在真空中进行。游戏和公司的网站,社交媒体,Discord组,以前的游戏,开发团队的主要成员的个人资料,不同平台上的友好内容创建者,甚至贸易或消费者媒体,都可能对游戏的性能产生影响。

但是,很难跟踪。在获得记者的好评后,游戏会下载量激增,尽管这种情况很少见。这并不意味着这些并不重要;相反,它们创造条件,能使您的广告更有效。

建立品牌知名度在很长一段时间内会有所收获,但只有在每个元素之间可以连接点的地方,从Appstore优化期间选择的关键字,到游戏的网站艺术风格,再到预告片中传达游戏原因的方式。在相关的地方,将LiveOps事件和促销与内容创建者和媒体的互动联系起来也很有价值,这也可以用于与UA广告系列建立更大的相关性。


迎接改变

只有一种确定性,就是改变。随着游戏开始规模化,甚至只是试图保持下载速率,适应目标,消息传递,设计和创意的需求也在增加。游戏的市场份额越大,进一步提高市场份额的成本就越昂贵。

更糟糕的是,随着游戏消息传递变得越来越熟悉,激励剩余观众的难度也越来越大。答案是不断改进沟通方式,研究如何解决新观众的需求,如何重新吸引观众,忠实的玩家如何帮助其他人参与游戏。

最后,它是关于创新,定期测试,并准备扼杀无法实现的想法。


总之

突破UA天花板就意味着能尽早证明一款游戏是成功,而且尽早测试可以扼杀那些不起作用的游戏,这样就有足够的资源来学习和改进下一个。游戏开发人员常常陷入困境,他们看到成功在他人身上发生,却无法完全突破自我。

发行商正面临越来越大的风险,并且有众多开发人员和游戏可供选择,他们可以等到每个游戏都已经有广告支出回报证明之后再介入。这意味着他们可以选择投资于他们已经知道可以扩大游戏规模的项目,这就将所有风险都留给了开发团队。

现实情况是,有太多游戏未能成功,因为开发人员没有尽早获得所需的帮助。但如果专注于目标定位,测试以及如何构建“意识”>“兴趣”>“欲望”>“动作”,则可以证明游戏潜能,而不必花很多钱。

本文译自Fundamentally Games首席战略官Oscar Clark的分享。


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