一次搞清广告归因,将投放花在刀刃上!

归因在移动营销中的作用

接着上一期由表及里地介绍了移动营销入门系列👉🏻“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”本期将主要带你一次搞清广告归因。


归因核心要领:大胆推测,小心求证。

一般主要常思考的问题是,我在这么多平台进行买量,创建了这么多的广告计划,到底哪些计划是好的,哪些计划是不好的?计划带来的用户变现效果怎么样?


归因就是来解释广告效果的一种手段。

🌰🌰🌰

举个例子

咱们假设一个场景:假设我在OTT上用腾讯视频看电视剧的时候,看到了一则商品A的前贴片广告,然后在我的PC上用百度搜索了商品A的信息,点击了其付费广告后到达了商品A的详情页,了解该产品的相关信息。第二天的早上,觉得商品A特别适合自己,又用手机浏览器进行了搜索,通过点击其付费广告,跳转到了应用市场,让我下载安装购物App。App下载安装完成之后,我忘了打开App进行购买。晚上用手机继续追剧的时候,在爱奇艺App上看到了该商品广告,点击广告,唤醒了后续App进行激活注册。然后在购物App内进行搜索该商品,看到了该商品在App内的搜索竞价广告,点击广告,来到商品详情页进行了下单购买。在商品A的订单详情中发现了配套商品B,最后也一起购买了。


好了,现在我们来梳理下我的这次购物旅程:OTT广告 -> PC上的付费搜索广告 -> 移动端付费搜索广告 -> 应用市场 -> 下载购物App -> 移动端OTV广告 -> 唤醒购物App -> 激活购物App -> 购物App内付费搜索广告-> 商品A下单 -> 同时购买了商品B。整个购物旅程非常长,那么问题来了,在这种情况下要将最后的两笔订单归因给哪个广告活动呢?同时带来的下载激活(拉新)又该归因给哪个渠道呢?接下来的这一切,就跟归因有关了。


归因,讲究”因”和”果”,我们先来分析上面的购物旅程case中的相关因和果。

因:通常指在广告投放时,用户了解到商品的触点,这些触点包括曝光、点击或者其他任何能触达用户的方式。主要回答以下问题:

when:什么时间?

who:什么人?

where:在什么渠道、什么设备上?

what:做了什么事?

果:通常指广告主通过广告投放期望给其带来转化效果的事件,例如本case中的下载激活购物App,购买广告中的商品A,以及同时购买商品B。


通过归因平台的数据,我们能够知道每个用户是从哪个渠道、哪个广告计划带来的,通过后续用户的行为,可以倒推渠道或广告计划的质量,从而影响买量决策。通过归因数据,我们能连接买量变现数据,可以算出每个用户买量成本和变现效果,以及各个广告计划层级的ROI,通过算法,还可以对LTV进行预估。


整体经济增速放缓、流量红利逐渐退散、数字经济不断渗透、企业数字化转型等因素共同作用下。营销工作近几年已经向更精细化、智能化的数字营销转型,而2020年的疫情加速了企业对营销数字化升级的重视和发展,使得企业愈发认识到数据在营销数字化过程中的重要性,营销数字化已经进入数据赋能的时代。


总结一句话就是行业内卷,我们需要更精细化地运营。而如何帮助开发者做精细化运营,就是中台各个平台的职责。在移动营销里面,或者说在流量变现这样的一个业务上,归因平台帮我们做买量或变现好坏的一个分析手段。所以归因其实是一个比较复杂的平台。


再一个就是投放管理平台,比如「量多多」这可能是日常投放同学比较多用到一个平台,它主要其实通过 Marketing 的 API 对接各个埋点平台这样的一个接口,去把我们通过和量多多这样的素材或买量计划进行创建。它主要的功能就是做一些买量计划的管理,包括自动化的管理、素材管理,计划的下线或者调整等操作。有PC端全功能版和移动版,欢迎申请试用:量多多智能广告投放管理平台

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